最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不(bù导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　<导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗/p>

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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