周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台)国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人(rén)以(yǐ)上的大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平(píng)的(de)提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化(huà)消费的门(mén)槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办三(sān)年以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐(lè)节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节(jié)举办期间获(huò)得了(le)2.12亿(yì)美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值(zhí)。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也(yě)有景区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真(zhēn)正对品牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提(tí)到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的时(shí)候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的(de)气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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