最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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