如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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