最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力一寸多少厘米公分 一寸是几个手指口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划一寸多少厘米公分 一寸是几个手指、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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