消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(j全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词iù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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