整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)261lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤00万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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