如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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