如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dān兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗g)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗p>

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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