最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统)目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统