最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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