消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(sh无锡市是几线城市àng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)无锡市是几线城市，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng无锡市是几线城市)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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