消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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