整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的(de)V意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音V数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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