周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门(mén)票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出(chū)的(de)观众也(yě)在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音(yīn)乐(lè)节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们(men)的(de)目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培(péi)养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节(jié)到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人(rén)在(zài)谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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