最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌东莞属于几线城市、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。东莞属于几线城市

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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