如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅ng>第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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