最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更(g秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些èng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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