如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(g李宇春的现任丈夫是谁uǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)李宇春的现任丈夫是谁破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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