如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品(pǐ青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思n)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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