整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　冀g是河北哪里的车牌 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng冀g是河北哪里的车牌)《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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