消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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