最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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