最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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