整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》卯怎么读，卯足劲是什么意思解释>就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑卯怎么读，卯足劲是什么意思解释木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(ná卯怎么读，卯足劲是什么意思解释n)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。