如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(三公里是多少米，三公里是多少米dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本三公里是多少米，三公里是多少米身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù三公里是多少米，三公里是多少米)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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