整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识林心如生肖，林心如生肖属什么之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)林心如生肖，林心如生肖属什么）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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