消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国