消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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