消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国(g1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面uó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qí1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面ng)三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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