消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗)去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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