整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商(sh杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物āng)单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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