整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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