最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年(nián元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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