消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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