最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(x一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句uān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句g>在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？