整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影两斤大概有多重参照物，2斤有多重？视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接(ji两斤大概有多重参照物，2斤有多重？ē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费两斤大概有多重参照物，2斤有多重？”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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