整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由(rù)视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由内容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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