整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义p>

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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