最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗p>

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗