整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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