最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发边际贡献的计算公式是什么呀网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”边际贡献的计算公式是什么呀>

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)边际贡献的计算公式是什么呀中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 边际贡献的计算公式是什么呀