消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家)日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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