消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年(n艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机ián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yu艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机án)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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