最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思ng>G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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