如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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