周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂(mà)上(shàng)热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗(guǎn)管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已(yǐ)经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数(shù)人意料的是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别(bié)矛盾的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还是音(yīn)乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人(rén)均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上铺(pù)设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，财政(zhèng)的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国(guó)外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了。

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