最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guā浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市n)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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