消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(s硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写ū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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