整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎbd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别o)到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fúbd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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